퍼포먼스 광고를 운영하면 ‘매체 미디어믹스’라는 것을 접하게 됩니다. 미디어믹스를 쉽게 설명하자면 우리 브랜드가 사용하고 있는 매체를 나열하고 한 달에 어떤 매체에 광고비는 얼마나 쓸 것인지, 그랬을 때 어떤 결괏값을 낼 수 있는지 예측해 보는 문서라고 할 수 있습니다. 미디어믹스를 만드는 방법에 답이 있는 것은 아니기에 제가 어떤 방법으로 미디어믹스 문서를 짜는지 얘기해 보겠습니다.
이런 분이 읽으면 좋아요! 👍
⚈ 광고를 직접 운영하고 계신 마케팅 실무자나 대표님
⚈ 미디어믹스를 어떤 기준으로 짜야 할지 궁금한 마케팅 실무자나 대표님
1. 이번 달 데이터를 기준으로 짠다.
제가 미디어믹스를 짜는 가장 첫 번째 방법은 이번 달 데이터를 기준으로 다음 달 데이터를 예측하는 것입니다. 몇 달 치 데이터의 평균을 낼 수도 있고 작년 같은 달 데이터를 가져오는 것도 방법이겠지만 바로 직전 달 데이터를 활용하는 것이 시의성을 가장 잘 반영한다고 생각합니다. 여기에는 계절적인 것이나 매체의 현시점 컨디션 같은 것들이 모두 포함되겠죠.
2. 예측 가능한 브랜드 이슈를 반영하여 짠다.
단순히 이번 달 데이터만 반영한다면 그걸 예측 데이터라고 보긴 어려울 겁니다. 이번 달 데이터를 기준으로 잡아둔 지표들에 다음 달 발생할 브랜드 이슈를 반영해야 합니다.
커머스 브랜드를 예로 든다면 대표적으로 프로모션이 있습니다. 상품이 대폭 할인되거나 쿠폰이 제공되면서 모든 지표들이 상승할 수 있겠죠. 신제품 출시도 큰 이슈입니다. 인기도에 따라 폭은 다르겠지만 일시적으로 CTR이나 CVR이 올라가는 효과가 있을 수 있거든요. 품절 이슈도 중요합니다. 특히 이번 달에 잘 판매되었던 시즌상품이 품절되거나 심지어 시그니처 제품의 재고가 바닥나는 등 부정적인 이슈들도 가능하다면 예측해서 캠페인 구조, 광고비 배분, 상세 지표들에 반영해야 합니다.
3. 매체 캠페인별로 일 광고비를 고려해 짠다.
1번과 2번을 반영하여 지표들을 맞춰놨다면 최종적으로 다음 달에 사용할 총 광고비를 매체별로 어떻게 분배할지 결정해야 합니다. 이때 전체 광고비를 캠페인별로 분배하는 탑다운 방식보다는 각 매체에 구성된 캠페인별로 일 광고비를 책정하고, 다음 달의 일수를 곱했을 때 나오는 캠페인별 월 광고비가 합쳐져서 총 광고비를 만드는 보텀업 방식을 추천합니다.
이렇게 하면 우리 브랜드가 다음 달에 어떤 상품의 캠페인에 집중할지 빠르게 판단할 수 있고 캠페인별, 매체별로 다음 달에 얼마를 쓰게 될지도 빠르게 인지할 수 있어 좋습니다.
이렇게 열심히 예측해도 한 달 동안 광고를 운영하면서 다양한 변수가 발생할 수 있습니다. 예정된 프로모션이 취소되기도, 생기기도 하고요. 의도치 않게 인플루언서가 우리 제품을 홍보해 주는 잭팟이 터지기도 합니다. 반대로 생각지도 못했던 악플이나 컴플레인이 발생할 수도 있죠. 심지어 내부요인과 상관없는 자연재해나 사회적 이슈가 터지기도 합니다.
그렇기 때문에 미디어믹스는 총 광고비를 어떤 방향성을 가지고 어느 매체에 집중해서 사용할지를 결정하는 데 사용하고, 경우에 따라서는 중간에 브랜드의 목표에 맞춰서 광고를 끄기도, 오히려 광고비를 더 올리기도 하면서 정해진 미디어믹스를 그대로 따르지 말고 유동적으로 대처하는 것이 중요합니다.
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