메타에서 제한된 머신 러닝 걸리는 이유와 대처 방법

메타에서 광고를 직접 해보신 분들이라면 게재 열에 ‘제한된 머신 러닝’이라는 무시무시한 문구가 뜨는 것을 보신 적이 있을 겁니다. 머신 러닝이 제한되다니? 그럼 광고가 멈추는 건가? 성과가 확 떨어지는 건 아닌가? 같은 질문이 꼬리에 꼬리를 물고 떠오릅니다. 그래서 오늘은 제한된 머신 러닝은 왜 걸리는지, 걸렸을 때 어떤 일이 일어나는지, 그리고 결과적으로 어떻게 하면 좋을지 메타 프로가 직접 알려주셨던 내용을 바탕으로 풀어보겠습니다.

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⚈ 메타 광고를 직접 운영하고 계신 마케팅 실무자나 대표님
⚈ 메타 광고 중 ‘제한된 머신 러닝’이라는 문구를 본 적이 있는 마케팅 실무자나 대표님

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제한된 머신 러닝 걸리는 이유: 7일에 50건의 목푯값 미달성

길게 설명할 것도 없이 메타 비즈니스 지원 센터 매뉴얼에 보면 어떤 경우에 제한된 머신 러닝이 표시되는지 명확하게 나와있습니다.

“최근에 영향이 큰 변경을 적용하고 한 주가 지난 후 최적화 이벤트를 50개 정도 받을 가능성이 낮으면 광고 세트의 상태가 제한된 머신 러닝으로 전환됩니다.”

 

이 내용이 바로 제한된 머신 러닝이 뜨는 조건입니다. 조금 더 쉽게 설명하자면 내가 메타 세트에 목푯값으로 지정해 둔 이벤트 값이 7일간 50개 넘게 발생하지 않는다면, 그리고 심지어 발생할 가능성이 너무 낮아도 제한된 머신 러닝 상태가 된다는 의미입니다.

제한된 머신 러닝 걸렸을 때 결과: 광고 성과가 떨어질까?

광고를 운영하는 분들의 본질적인 질문은 ‘제한된 머신 러닝’이라는 문구가 떴을 때 광고 성과가 떨어지나? 일 텐데요. 결론부터 말하면 뜨기 전과 후에 드라마틱 하게 성과가 차이 나거나 머신 러닝 자체에 문제가 발생하지 않습니다. 이건 메타 프로도 미팅 때 명확하게 말씀해 주신 것인데요. 해당 표시는 일종의 알림 문구인 것이지 성과나 기능이 제한되는 것이 아닙니다.

제한된 머신 러닝에 대한 이해: 참고용 지표로서 보자

위 이유에 근거해서 저는 제한된 머신 러닝을 참고용 지표 정도로 봅니다. 예를 들어 커머스 브랜드에서 A라는 제품의 구매 목표로 광고를 집행한다고 하면 메타는 A를 구매할 것 같은 사람들에게 최대한 광고를 노출하고 A를 구매한 사람들이 어떤 사람들인지 학습합니다. 이때 A를 구매한 사람 50명 정도의 데이터가 있으면 메타가 ‘아, A는 이런 사람들이 구매하는구나’라고 이해하겠죠.

 

그런데 이 데이터가 49명이라고 해서 메타가 어떤 사람이 A를 사는지 도무지 감도 못 잡는 게 아닙니다. 당연히 49명의 데이터가 있을 때는 49명 만큼, 48명이 있을 때는 48명 만큼 이해합니다. 반대로 51명이 있으면 더 좋고, 52명이 있으면 더더 좋겠죠. 그런데 이제 그 기점이 50명이라고 메타가 설정해 둔 것이지 50명이 성과와 기술의 절대적 기준은 아닙니다.

제한된 머신 러닝은 참고용 지표로 보는 게 좋다.

 

제한된 머신 러닝에 대한 대처: 제품과 상황에 따라 다르다.

물론 구매 캠페인을 운영하는데 구매 숫자가 너무 적은 것은 학습에 문제가 될 수 있습니다. 그리고 제한된 머신 러닝이라는 문구를 계속 보는 것도 스트레스일 수 있죠. 그래서 메타는 크게 5가지로 제한된 머신 러닝을 활성으로 바꾸는 방법을 제시합니다.

• 광고 세트 및 캠페인 통합하기
• 타겟 확장하기
• 예산 늘리기
• 입찰가 또는 비용 관리 늘리기
• 최적화 이벤트 변경하기

디테일하게 나눠놨지만 결론만 놓고 보면 세트가 이벤트 값을 더 많이 받아들일 수 있게 늘리는 방법들입니다. 즉, 메타가 이벤트 값을 50건 이상 받을 수 있게 만들라는 것이죠. 물론 이런 방법들을 시도해 보는 것도 의미가 있습니다. 경우에 따라서는 필요할 수도 있고요.

 

하지만 제한된 머신 러닝을 무조건 없애는 게 성과를 향상시키는 방향인 것은 아니며 항상 가능한 것도 아닙니다. 예를 들어 예산이 한정되어 있는데 머신 러닝 기준점을 맞추기 위해 과도하게 예산을 올리기 어려울 수 있습니다. 명확하게 나눠서 관리해야 하는 제품인 경우 광고 세트나 캠페인을 강제로 통합하는 것이 좋은 방법이 아닐 때도 있고요. 목푯값을 더 달성하기 쉬운 값, 예를 들어 장바구니 담기로 낮춘다고 하면 이벤트 숫자는 늘어나겠지만 고객의 관여도가 떨어져서 결과적으로 구매값은 더 떨어질 수도 있습니다.

 

그렇기 때문에 제한된 머신 러닝이 표시되었다고 해서 무조건 없애는 걸 목표로 삼기보다는 우리 브랜드가 판매하고 있는 상품과 현재 상황 등에 맞춰서 대처하는 것이 중요합니다.

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